[뉴스외전 포커스] 2022년 트렌드‥'진심의 시대', 정치에도 적용가능?

출연 : 박현영 / 바이브컴퍼니 생활변화관측소장

"2022년 트렌드, 무리의 시대에서 무인의 시대로"

"각자 개성으로 살지만 공통의 코드로 연대"

"과거에는 뭉치는 방식이 조직적, 지금은 느슨한 공동체"

"코로나 시대 이후 '자연' 부상‥자연이 럭셔리의 기준 될 듯"

"라이프스타일의 시대에서 신념의 시대로 가고 있다"

"2020년대 광고 경향, 내가 무엇에 진심인지를 강조"

"무겁고 진지한 신념이 아니라 소위 '꽂혀있는 것'에 관심"

"진심으로 무엇에 몰두하고 있어가 자기 정체성이 되는 시대"

"K-콘텐츠 성장, 팬덤 문화가 크게 작용‥등단 등 권위적인 방식 아냐"

"BTS 성공, 트위터상에서 데이터로 관측할 때 BTS 상승세 이어질 듯"

"팬들이 만들어내는 콘텐츠가 뜨고 다시 팬들이 반응"

대선 후보에게 조언? "당신의 진심을 '설득'이 아니라 '선언'해야 한다"
◀ 앵커 ▶

뉴스외전 포커스 오늘은 박현영 바이브컴퍼니 생활변화관측소장과 2022년 트렌드를 예측해 봅니다. 어서 오세요. 저는 잠깐 뵌 적이 있지만 데이터를 통해서 트렌드를 찾아낸다, 이걸 하시는 건데요. 그럼 시간이 많지는 않으니까 본론으로 바로 들어가면요. 2022년도의 트렌드는 이것이 될 것이다라는 가장 굵은 줄기가 뭔가요? 보시기에.

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

가장 굵은 줄기는 무리의 시대에서 무인의 시대로 간다라고 요약드릴 수 있겠습니다. 그런데 이제 무인이라고 해서 혼자 이런 건데요. 꼭 그렇게 이제 고독이나 쓸쓸함 같은 걸 생각하실 필요는 없고요. 또 1인 가구가 부상하는 게 맞지만 반드시 1인 가구만을 생각하실 필요도 없습니다. 함께 살거나 같이 살거나 사람들이 어떤 나만의 공간, 나만의 시간, 나만의 브랜드, 나만의 세계관 이런 것들을 탐닉하고 있고 그런 것들을 구축해 가는 데 관심을 갖고 있습니다. 그런데 이렇게 이제 각자 개성으로 살고 있지만 그래도 공통의 코드는 있거든요. 특히나 이제 SNS가 발달해서 서로가 서로를 볼 수 있기 때문에 오히려 트렌드라고 하는 것은 더 쉽게 더 크게 확장이 됩니다. 그런데 이미지로 보자면 과거에는 다 같이 20여 명이 모여서 주먹을 불끈 쥐는 단체 샷을 찍는 것이 함께한다는 관념이었다면 지금은 어떤 등산 스펙트럼이라고 하는 공통된 코드를 가지고 각자 사진을 찍은 것이 합쳐 놓고 보면 같은 계열의 사진들이 되는 것이죠. 알 만한 브랜드의 운동화를 신고 알 만한 브랜드의 티셔츠를 입고 도심 근교에 올라가서 정상에 올라가서 같이 왔지만 혼자 사진을 찍는 그런 것들이 하나의 코드가 되고 그 코드를 공유하는 사람끼리 어떤 느슨한 연대감을 공유하는 겁니다. 그 사람들이 언제 어디에 모여서한날한시에 이러자, 이런 약속을 하는 건 아니지만 그런 코드들이 공유가 되는 것이죠. 그래서 각자 있지만 공통의 코드 그리고 자연은 배경. 그런 부분을 주목하시면.

◀ 앵커 ▶

자연도 들어가는군요, 거기에?

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

지금 코로나 이후에.

◀ 앵커 ▶

시대에 자연이 하나의 큰 역할을 하는거군요.

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

그렇습니다. 저희도 예측하지 못했던 건데요. 해외에서도 그렇고 한국에서도 그렇고 코로나 이후에 굉장히 자연이 뜹니다. 예를 들어 집 안으로 굉장히 커다란 식물들이 들어오고 자연 속으로 떠나는 캠핑이 뜨고요. 인스타그램 같은 곳에 이제 자연 사진들이 어느 때보다 많이 늘어나고 공간에 있어서도 개방감이 뜹니다. 그래서 홀딩 도어라든가 루프탑이라든가 아니면 큰 창을 통해서 어떤 외부의 자연들을 느낄 수 있게 만드는 것들. 이제 앞으로는 자연이라고 하는 게 럭셔리의 기준이 되지 않을까, 하는 생각도 듭니다.

◀ 앵커 ▶

그러면 어떤 자연을 품은 것들은 공급화 방향으로 나가고 그렇게 만드는 건가요? 좀 예를 들어서 돈이 있는 분들이 자연을 더 적극적으로 수용하고 이렇게 봐도 되는 건가요?

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

꼭 그렇지는 않습니다. 지금의 트렌드는 사실은 고급이 따로 있고 그렇지 않은 것이 있는 것이 아니라 누구나 나도 고급을 누릴 수 있는 자격이 있어라고 생각하고 있기 때문에 저희가 드리는 말씀이 뭐냐 하면 일부의 사람들의 고급을 타깃하는 것이 아니라 많은 사람들이 고급을 추구하는 그 시간을 타깃하라고 말씀을 드리거든요. 그러니까 많은 사람이 다 고급을 수용할 수 있는 정도의 경제적 수준이 아니라고 하더라도 어떤 순간만큼은 내가 이제 이럴 만하지라고 해서 고급은 굉장히 대중화되었다고 볼 수있겠습니다.

◀ 앵커 ▶

자연이라는 말씀이 확 들리고요. 아까 무인의 시대로 간다고 하셨는데 무리의 시대는 물리적 공간의 한 무리, 그렇게 해석을 할 수 있는 건가요?

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

그렇습니다.

◀ 앵커 ▶

그 물리적 공간의 한 무리에 있던 사람들이 사이버 공간이나 자연 이런 데에서 개개인의 같은 신념을 공유하는 사람이 뭉친다, 이렇게 해석할 수 있는 건가요? 사이버 공간 같은 데서?

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

네, 그럴 수도 있겠죠. 그런데 과거에 뭉치는 방식이 어떤 조직적이고 테두리를 가지고 있는 방식이어서 그들이 누구고 여기에 이렇게 있네라고 알 수가 있었다면 지금의 모인다라고 하는 방식은 아무리 온라인에 모인다 하더라도 누구와 누구랑 이렇게 연결되어 있는 방식이 아니라 느슨한 공동체 같은 방식인 겁니다. 그래서 저는 비유적으로 과거의 온라인의 모임 방식이 잘 가꾸어진 정원이었다면 지금은 팔걸이를 하고 있는 이끼 군락에 가깝다는 말씀을 드리는데요. 예를 들어 어떤 커뮤니티에 내가 회원으로 가입하는 방식이 아니라 각자가 각자의 계정의 주인인데 어떤 순간에 내가 등산스타그램이라는 해시태그를 씀으로써 등산스타그램이라는 코드로는 그 사람들이 연결되어 있는 거죠. 그렇지만 또 다른 방향에서 보면 연결되어 있지 않은 그런 식의 방식을 띠고 있는 것은 과거의 온라인의 모임과 좀 다른 양상이라고 하겠습니다.

◀ 앵커 ▶

그렇다면 그거랑 연결된 말씀 같은데요. 신념의 시대로 가고 있다. 이런 분석도 하신 것 같은데 그건 어떤 의미인가요, 구체적으로?

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

저희가 시대를 크게 책임감의 시대에서 라이프스타일의 시대에서 신념의 시대로 가고 있다고 이번 책에 썼거든요. 우리가 식품회사 광고를 생각하시면 그 흐름을 쉽게 이해하실 수 있을 것 같은데요. 과거에는 누가 봐도 엄마이신 분이 나와서 엄마의 마음으로 만들어서 당신도 엄마니까 이걸 사세요라는 식으로 책임과 역할을 강조했습니다. 그런데 2010년도에는 브랜드 말하면 안 되는 거죠? 그때는 좀 새벽에 일찍 갔다 주면서 남자가 메뉴를 제안하는. 어떤 브랜드가 특히 대표적인데요. 당신이 엄마여서가 아니라 당신이 이 정도의 취향과 안목을 가진 분이기 때문에 이 정도 알아보시죠라고 하면서 라이프 스타일을 제안했고 사람들이 그걸 수용했고 그런 라이프 스타일이 일반화되었습니다. 그래서 이제는 라이프 스타일이라는 말을 모르신다 하더라도 냉장고를 하나 사시려면 냉장고 문의 구성 방식과 그 도어의 색깔을 다 선택하셔야 하거든요. 그러니까 라이프 스타일이 의미가 없다는 건 아니지만 새로울 게 없는 정점에 이르렀고요. 이제 2020년대 지금의 식품회사 광고는 뭘 강조하냐 하면 내가 뭐에 진심인지 강조합니다. 나는 지구를 지키는 데 진심이야. 나는 어떤 정성스러운 밥상을 차리는 데 진심이야라고 선언을 하는 거죠. 그런데 그 방법은 굉장히 쉽게 너도 할 수 있고 나도 할 수 있고 아침, 점심, 저녁으로 매번 할 수 있어라는 식으로 강조를 하고 있습니다. 이제야 말씀드리는 신념은 막 진지하고 무겁고 무서운 게 아니고요. 꼭 착할 필요도 없어요. 내가 지금 무엇에 진심으로 소위 꽂혀 있다. 나는 지금 이것에 집중하고 있다, 나는 이걸 정말 좋아한다고 하는 것을 밝혀야 하는 때다. 그런 의미에서 신념의 시대라고말씀드리는 겁니다.

◀ 앵커 ▶

예를 들어 그 범주에 식물성 고기를 먹는다든가 이런 것도 포함이 되는 건가요?

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

물론이죠.

◀ 앵커 ▶

그런 종류의 자기가 가치 있다고 생각하는 거에 진심으로 매몰되는 것, 그런 소비 경향을 말씀하시는건가요?

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

그렇습니다. 그런데 꼭 그게 가치 있다는 것이 아닐수도 있어요. 그냥 난 떡볶이에 진심이야, 이런 것일 수 있고 난 보라색에 진심이야. 이 브랜드는 정말 분홍색 컬러를 뽑는 데 진심이구나, 이런 식으로 느껴지기만 해도 괜찮습니다.

◀ 앵커 ▶

과거에 진심이라는 거대한 담론의 진심이 아니고 진짜 원하는 거 이런 종류의 억양에 가깝군요.

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

사람들이 자기 정체성을 드러내는 방식하고도 관련이 있는데요. 과거에는 나는 어떤 데 속해 있는 어떤 역할을 하는 사람이야가 정체성이었다면 2010년도에는 내가 이정도의 디테일과 안목을 가진 사람이야였다면 지금은 난 뭘 좋아하고 내가 진심으로 뭐에 몰두하고 있어가 자기 정체성이 되는 시대라고 말씀드릴 수 있겠죠.

◀ 앵커 ▶

아까 소장님 말씀하신 것을 빌리면 제가 이해를 제대로 했나 여쭤보는 건 옛날에 나는 예를 들어서 나는 이 조직에, 삼성에 다니는 사람이야 이렇게 표현했다면 지금은 난 보라색을정말 좋아하는 사람이야, 이런 식의 시대가 된다는 말씀이시죠?

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

그렇죠. 맞습니다.

◀ 앵커 ▶

그렇다면 K-컬처가 전 세계적으로 번져가고 있는데 이것도 시대적 트렌드랑 관련이 있습니까? 어떻습니까?

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

저희가 일단 K-OO이 굉장히 많이늘어났습니다. 그래서 한국 사람 스스로 K라고 하는 것에 대해서 어떤 꾸밈 없는 자부심? 그냥 그것을 받아들이는 방식이늘어났거든요. 그래서 K-고딩이라는 말 들어 보셨나요?

◀ 앵커 ▶

처음 들었습니다.

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

학생들이 스스로 자기 자신을 K-고딩이라고 불러요. 그러면서 그 이야기는 뭐냐 하면 내가 이런 어려운 대한민국의 입시 현실을 견뎌내면서 살아가고 있는 나야라는 것을 꾸밈 없이 받아들이면서도 뿌듯해하는 그런 것을 표현하는 언어거든요. 그런 식으로 K라는 것의 외연이 넓어졌다는 말씀 하나 드리고 싶고 저희는 K-콘텐츠의 성장에 팬덤 문화가 굉장히 크게 작용했다고 보입니다. 팬덤 문화, 지금 K-컬처를 만들고 있는 데이터 소스가 아니라 콘텐츠 소스에 상당 부분 웹툰, 웹소설에서 왔잖아요. 그런데 그 웹툰, 웹소설이 만들어지는 방식이 뭐냐 하면 팬덤 문화입니다. 예전 같은 권위적인 방식도 작가가 된다고 하면, 문학적인 작가가 되면 예전에는 등단이라는 것을 해야 하죠. 그러면 선배들로 이루어진 협회가 있고 그 사람들이 상을 주는 방식으로 작가를 선정합니다. 그러면 그 사람이 그때서 자기 작품을 독자에게 내보낼 수 있는 시스템이죠. 그런데 웹툰이나 웹소설은 거대한 플랫폼이 있고 모두가 작가 후보입니다. 그래서 다 글을 올리죠. 사람들이 막 반응을 보이면 작가가 되는 거고 안 그러면 그냥 습작이 되는 겁니다. 내리면 되는 겁니다. 사람들이 반응을 보인 것에 의해서 작가가 되는 것이고 그 작품이 만들어질 때에도 사람들이 댓글을 달거나 라이크를 누르거나 방식으로 반응을 보이죠. 그럼 그 반응을 다시 그 글을 쓰는 사람이 수용해서 그 작품은 굴러가게 됩니다. 그야말로 반응의 반응의 반응의 반응으로 만들어졌기 때문에 이미 소비자에게 수용성이 검증된 것이고 그 만들어지는 과정에서도 많은 사람들의 집단 창작 같은 것들이 이루어진 것이잖아요. 그렇기 때문에 얼마나 사람들이 수용할 수 있는가라고 하는 것, 새로움과 수용성의 싸움에 있어서 새롭고도수용할 만한 것인 검증된 그런 콘텐츠들이 K-콘텐츠들이 많이 쌓여있고 그것들이 콘텐츠 투자를 받아서 콘텐츠화됐을 때 역시나 사람들에게 많은 사랑을 받는 것 같아요. 그런 팬덤 문화의 방식, 그 팬들과 작가가 유기적으로 협동해 나가는 방식 같은 것은 대한민국 콘텐츠의 굉장히 특이사항인 것 같고 그게 좀 먹히지 않았나라고 생각합니다.

◀ 앵커 ▶

그게 해외에도 팬덤은 있는 것 같은데 해외 팬덤과 우리의 팬덤의 질적 차이는 뭔가요, 그럼?

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

예를 들면 우리나라의 팬덤 문화는 굉장히 이례적이죠. 그냥 나 이 사람 좋아해, 그 정도가 아니라 팬들이 팬픽을 만들고.

◀ 앵커 ▶

상호적이라는 말씀이군요.

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

그렇습니다. 굉장히 적극적으로 뭔가를 만들어 내죠. 그러니까 팬이라는 정체성으로 수동적으로 머물러 있는 게 아니라 굉장히 적극적으로 드러난다는 것입니다. 그래서 방탄소년단이 워낙 유명해졌을 때 그냥 그 아미가 방탄소년단의 팬클럽 이름인지 모르고 외국 사람들은그냥 한국의 팬클럽은 아미라고 불러라고 했다고 해요. 그만큼 아미들이 활동하는 방식들은 굉장히 적극적이고 일반적인 팬들의 모습과는 달랐다는 거죠. 그런 문화들입니다.

◀ 앵커 ▶

그렇다면 아미가 전 세계적 규모지만 그 아미가 대표하는 문화가 바로 한국 K-컬처로 문화로 상징화될 수 있다그렇게 볼 수 있는 건가요?

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

저는 그렇게 보고 있습니다.

◀ 앵커 ▶

적극적인 상호작용.

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

그렇게 보고 있습니다.

◀ 앵커 ▶

거꾸로 이야기하면 앞으로 문화의성공적인 콘텐츠를 만들어내기 위해서는 팬덤과의 적극적인 교류, 이렇게 해석할 수 있는 건가요?

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

네, 그렇습니다.

◀ 앵커 ▶

그러면 다른 나라들은 그게 안 되는 트렌드의 이유가 있습니까, 혹시? 빅데이터로 볼 때. 왜냐하면 옛날에 우리가 보면 더적극적으로 서양 사람들이나 다른 서구에서 개입하고 자기를 나타내고 이러는데 왜 팬덤 문화에서는 그걸 우리가 시작했을까요? 그런 문화를?

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

왜 안 됐는지는 모르겠는데 한국에서는 어쨌든 내가 키운다는 개념들이 굉장히 강했던 것 같아요. 그래서 BTS가 이렇게까지 쓰기 전부터도 트위터상에서 저희가 데이터로 관측할 때 BTS가 계속 상승을타고 있었거든요. 그런데 그 상승을 만들어내는 게 뭐냐 하면 어떤 이벤트들이 아니라 팬들이 만들어내는 그런 콘텐츠가 떠서 다시 그 팬들이 그 콘텐츠에 다시 반응하고 다시 반응하는 그런 양태를 보이고 있었어요. 이게 왜 해외에는 없어라기보다는 이게 한국에 있는 특이사항이지 않을까 생각합니다.

◀ 앵커 ▶

시간이 너무 짧아서 좀 그런데요. 시간이 거의 다 됐는데 부담스럽지 않은 범위에서요. 말씀하시기에 선거철인데 이 트렌드로 봤을 때는 어떤 후보의 어떤 특성이 가장 먹히기가 쉬울까요? 특정 후보를 전혀 배제하고 말씀하셔도 괜찮습니다.

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

정말 정치를 몰라서 어떤 후보가 있는지조차 모르겠습니다.

◀ 앵커 ▶

그런데 어떤 특징 같은 게있을까요? 유권자에게 소고하기 위한?

◀ 박현영/바이브컴퍼니 ▶

유권자도 잘 모르겠습니다. 그런데 그냥 브랜드다, 저는 브랜드 컨설팅을 하는 사람인데요. 정치하시는 분도 일종의 자기 개인 브랜드를 하신다고 본다고 하면 제가 지금 브랜드에 조언 드리는 것은 뭐냐 하면 당신의 진심을 선언하셔야 한다는 말씀을 계속 드립니다. 진심은 설득하는 게 아니라 당신이 선언하는 거예요. 내가 뭐가 진심이라고 선언하면 나는 화이트에 진심이야라고 선언을 하면 화이트를 좋아하는 사람들이 같이 공감해서 같이 이야기를 나눌 수가 있겠죠. 그래서 그 사람들이 이야기를 퍼날라줘서 당신의 이야기가 이 거대한 정보 속에서 잊히지 않습니다. 그러니 당신이 먼저 선언을 해야 한다고 말씀을 드리거든요. 글쎄, 그게 도움이 될는지모르겠습니다.

◀ 앵커 ▶

진심을 선언하라. 왠지 적용 가능할 것도 같습니다. 오늘 말씀 감사합니다. 여기까지 듣겠습니다.

기사 본문의 인터뷰 내용을 인용할 경우, [MBC 뉴스외전]과의 인터뷰라고 밝혀주시기 바랍니다.

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